De Coca-Cola à Mango, de Zara à Sony, au-delà d’un produit, on vous vend une identité, une image, un concept. Les marques travaillent à vous séduire, à rentrer dans votre quotidien. Gros plan sur ses techniques qui visent à vous fidéliser
Vous avez soif, et vous pensez à Pepsi ? Vous cherchez une voiture et vous vient en tête cette petite Nissan March ? Vos envies ne viennent pas uniquement de vos goûts et aspirations du moment, mais bel et bien de ce travail fait en amont par ces marques, pour s’inscrire dans votre quotidien. Elles veulent créer le besoin et cela passe par des techniques bien rodées.
« Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps du cerveau humain disponible ». Cette phrase-choc de l’ancien PDG de TF1, Patrick Le Lay, exprime bien ce que les marques recherchent : influencer vos goûts, vos envies et vous amener à les consommer, à vous attacher, à se créer ce fameux sentiment d’appartenance qui influence les ventes.
Car, lorsque nous achetons, nous n’achetons pas qu’un produit mais des valeurs, des références, nous prenons comme indicateur ce que nous avons mémorisé comme connaissances sur tel ou tel produit au-delà de sa qualité avérée ou de son goût.
Les grandes marques, géants de l’industrie tous secteurs confondus, l’ont bien compris. Nous consommons une marque avant de consommer un produit. Et le sentiment d’appartenance que la marque crée en nous fédère nos envies. C’est ce sur quoi elles misent : créer une communauté, des consommateurs qui achètent pour « appartenir à », ou parce qu’ils s’identifient à la marque.
Au centre de la communication
L’identification est au centre de toute bonne communication. Vos marques préférées cherchent à créer des points de contact entre vous et eux afin d’entrer dans votre intimité. « Cette maman à l’air bien plus heureuse à cuisiner cette marque de pâtes », « cet homme d’affaires est à l’aise dans sa voiture griffée »… Et vous êtes maman, vous êtes issu du monde des affaires, vous vous reconnaissez dans ces portraits créés de toutes pièces pour vous ressembler. Vous êtes la cible et vous avez été savamment étudié.
Des sociétés se penchent sur vos réseaux sociaux, vos avis échangés, vos habitudes, les produits sur lesquels vous surfez. D’autres vous observent, les heures auxquelles vous achetez tel ou tel produit, les moments de l’année où vous pensez à une nouvelle voiture ou une nouvelle machine à laver. Rien n’est laissé au hasard pour créer le besoin ou l’envie dans votre habitude journalière.
Les marques l’ont bien compris : pour vous séduire elles doivent vous connaître et vous parler. On vous parle donc, à coup de publicité, de matraquage, de signaux subliminaux dans telle ou telle émission portée par telle ou telle star. Car si l’on sait que vous achèterez plus si vous vous reconnaissez dans une marque, on sait aussi que vous êtes d’éternels insatisfaits. Autre corde psychologique utilisée pour vous séduire : on crée l’envie en misant sur votre insatisfaction actuelle. « Avec cette montre au poignet vous aurez confiance en vous », « si vous mettez cette crème vous n’aurez plus l’air fatigué le matin ! ». On vous promet l’objet de vos désirs parce que l’objet de vos désirs, lui aussi, a été étudié.
Une marque est avant tout garante du produit. On mise bien plus sur un produit qui a fait ses preuves que sur ces inconnus de nos supermarchés et industries technologiques, même s’ils sont à capacité égale. iPhone, nouveaux Samsung… En achetant une marque on achète un produit garanti par sa popularité. Si tout le monde l’achète, c’est qu’il est bon, s’il est cher, c’est qu’il le vaut, s’il est médiatisé, c’est que cela vaut le coup. Fausse croyance. Son coût et sa médiatisation sont décidés par théorie marketing et les moyens financiers des investisseurs… Rien qui garantit donc le potentiel d’un produit. Mais par ces biais-là, on achète votre confiance.
Car au final, savez-vous vraiment les ingrédients qui constituent votre yaourt préféré ? Votre crème de jour ? Et cette belle voiture, vous la souhaitez pour ce que la marque représente ou pour les pièces mécaniques qui la fondent ? On ne sait que ce qui en est dit, et ce qui en est dit est, avant tout, « un coup de communication ». Alors au prochain achat, penchez-vous de plus près sur le produit que vous aurez entre les mains car, quelques mètres plus loin, vous aurez peut-être le même produit de qualité égale, mais sans marque et donc sans identité.
La communication est, et sera toujours, ce que l’on veut vous dire ; la vérité vous la trouverez ailleurs, hors du champ d’action de vos marques favorites.
Fanny Bauer-Motti
Psychologue
